يمكن القول بأن التأمين قد ظهر في وقت واحد مع ظهور المجتمع البشري وقد عرفت البشرية نوعين من الأنظمة الاقتصادية في المجتمع البشري:

 1-الأنظمة المالية (بالأسعار الجارية,النقود,أدوات ووسائل مالية وسواها).

2-الأنظمة غير المالية أو الأنظمة الاقتصادية الطبيعية (بدون نقود, أسعار جارية, أدوات مالية وسواها) وإن النوع الثاني هو الشكل الأكثر قدماً من النوع الأوَّل.

وفي مثل هذا الاقتصاد يمكن أن نرى بأن التأمين قد وجد على شكل مساعدة الناس لبعضهم البعض فعلى سبيل المثال لو أن بيتاً قد دمِّر بسبب الحريق فإن أعضاء الجماعة سيساعدون على بناء بيت جديد وكذلك لو أن الشيء نفسه قد حصل لأحد الجيران فإن بقية الجيران سيساعدونه وقد بقي هذا النمط من التأمين ساري المفعول إلى الوقت الحاضر في بعض الدول كون الأنظمة المالية الحديثة مع وسائلها وأدواتها المالية لم تكن منتشرة بشكل واسع فيها".

 "وتعتبر جمعيات دفن الموتى التي كونها قدماء المصريين منذ آلاف السنين صورة من الصور البدائية لفكرة التأمين, أيضاً تعتبر فكرة التعاون أو التكافل المطلق التي سادت بين أفراد كل تجمع من تجمعات الإنسان الأولى لمواجهة خطر الحريق و العمل على تقليل أضراره لمن أصيب به هي البذرة الأولى لفكرة التأمين".

"و يمكننا أن نوجز التسلسل التاريخي لانتشار صناعة التأمين في مختلف دول العالم بالتالي:

1)   برشلونة كانت أول مدينة سنت شرائع التأمين سنة 1435أصدرت مرسوم بهذا الخصوص.

2)   إيطاليا سنة1549.

3)   بلجيكا سنة 1549.

4)   وهكذا أخذت مؤسسات التأمين تتسع حتى أصبح عددها بالآلاف في العالم.

5)   أول شركة تأمين تأسست في الولايات المتحدة سنة 1759.

6)   أول بوليصة تأمين تأسست على الحياة أصدرت سنة 1853 في إنكلترا.

7)   أول شركة تأمين تأسست في القاهرة كانت شركة جري شام سنة 1866 واضطرت الشركة لكي تعمم مبدأ التأمين بالاستعانة بمفتي المملكة الشيخ محمد عبده في سنة 1903 لأن الناس في ذلك الحين كانوا ينظرون إلى التأمين خصوصاً على الحياة بأنه ضد التعاليم السماوية لأن الحياة بيد الله".

وتعتبر نهاية القرن الثالث عشر وبداية القرن الرابع عشر الفترة الحقيقية لبداية تاريخ التأمين ممثلاً بالتأمين البحري. وقد بدأ ظهور التأمين البحري في إيطاليا ثم انتقل إلى بقية دول العالم نتيجة نمو وازدهار التجارة الخارجية والتبادل التجاري بين دول العالم. وقد صدر أول تشريع لتنظيم التأمين البحري مع بداية القرن السادس عشر وذلك في سنة 1601", حيث توفرت الإحصاءات التي أمكن على أساسها تقدير الخطر تقديراً كميّاً و بالتالي ظهر التأمين البحري باعتباره أقدم أنواع التأمين في صورته الحديثة.

"أما التأمين ضد أخطار الحريق فقد ظهر في انكلترا بداية القرن السابع عشر بعد حريق لندن الشهير عام 1666م, الذي دمّر 85% من مباني المدينة وتسبب بخسائر جسيمة بلغت أكثر من 10ملايين جنيه إسترليني ذلك الحين, ثم زاد الاهتمام بهذا الفرع من فروع التأمين لدرجة أنه أُنشئت مؤسسات تأمين مساهمة تخصصت بالقيام بالتأمين فقط ضد خطر الحريق".

"وفي فرنسا حظر المرسوم الملكي لعام 1681 التأمين على الحياة باعتباره مضاربة ومقامرة على حياة الإنسان الأمر الذي ينافي الآداب العامة", "بعد رفضه من قِبَل الكنيسة الكاثوليكية ولكن شكلاً آخر من التأمين كان مُتَدَاولاً أُطْلِق عليه اسم "التونتين"LaTontine"",افتقر إلى الأسس القانونية والفنية للتأمين,والأساس الوحيد الذي بُني عليه هو الرهان على حياة الأشخاص ,ويقوم هذا النظام على الاتفاق بين مجموعة من الأشخاص في الغالب خمسة عشر شخصاً,على دفع اشتراك سنوي لفترة زمنية محددة, على أن يتقاسم من يتبقى على قيد الحياة من هؤلاء لمجموع المبلغ ,وفي حال وفاة آخر مشترك قبل الفترة المحددة ,تعود الأموال إلى الدولة باعتبارها الجهة المسؤولة عن إدارة هذا النظام.

واستمرت نظرة العداء إلى التأمين على الحياة في فرنسا حتى صدور فتوى من قِبَل مجلس الدولة الفرنسي عام 1818بقبول هذا النوع من التأمين ,وقد ساهمت الثورة الصناعية الحديثة بالدور الأكبر لعملية انتشار التأمين في أوروبا ,حيث أدت إلى انتشار الفردية وانهيار التضامن الأسري, وهكذا نشأت الحاجة إلى التأمين في العصور الحديثة".

"ومن الجدير بالذكر أن أول عقد تأمين على الحياة هو عقد تأمين سجل في لندن عام 1583 على حياة شخص اسمه جيبونيز وكان المؤمنون فيه 16 تاجراً من تجار لندن وقد كان عقد التأمين لصالح أحد المحامين اسمه ريتشارد مارتن وبمبلغ قدره 383 جنيه إسترليني و بقية أنواع التأمين من الصعب جداً تحديد أين ومتى بدأ كل منها بدقة".

وهناك ما يؤكِّد أن التأمين على الحياة قد ظهر في نفس الوقت الذي ظهر فيه التأمين البحري وذلك لأن عقود التأمين البحري المشار إليها قد تضمَّنت أيضاً التأمين على حياة القبطان والبحارة بنفس أسعار تأمين البضاعة والسفينة, ولكن مع ظهور الثورة الصناعية في أواخر القرن الثامن عشر وتطور العمليات الإنتاجية, وأيضاً ًتطور وسائل النقل ظهر التأمين على الحياة الصناعي, وظهرت أهمية تأمين الحوادث الشخصية والتأمين الجماعي, ومع بداية القرن العشرين اتسع نطاق العمليات التأمينية وظهرت أنواع جديدة من التأمين مثل التأمين ضد السرقة, تأمين الطيران,تأمين السيارات .  

"أما أول اهتمام بشؤون الطبقة العاملة فقد كان في ألمانيا سنة 1878م من قبل الحكومة بزعامة قائد الحركة العمالية ماركس وقد أصدر بسمارك في عام 1898م القانون الخاص بتأمين الشيخوخة والعجز الدائم,  ثم أخذت هذه الفكرة بالانتشار لتشمل باقي دول العالم وبهذا الانتشار أصبح التأمين الاجتماعي مُطَبَّقَاً في أغلب دول العالم".

"كذلك ظهرت في هذه الدول فكرة الضمان الاجتماعي للعاجزين و غير القادرين على العمل والذين لا ينتمون لأي فئة محددة من الأعمال إلا أن الدور الكبير الذي أولي لقطاع التأمين يرجع الفضل فيه إلى الاقتصاديين من حيث إظهارهم للمنافع الاقتصادية التي تعود على الفرد والجماعة من جراء عمليات التأمين, فلقد كان لهم السبق في إبراز الآثار الاقتصادية للتأمين على كل فرع من فروع النشاط الاقتصادي سواء منها الإنتاجي أو قطاع الخدمات.

فنظام التأمين يعمل على تحقيق نوع من الأمان و الثقة لدى القائمين بعمليات الإنتاج والمرتبطين به, كما توفر الحماية لأصحاب رؤوس الأموال و يبعد عنهم الخوف والتردد عن الدخول في نشاط معين, وكذلك يستطيع هذا القطاع أن يوفر التمويل اللازم لهم. يضاف إلى ما سبق ذكره الخدمات التي يؤديها نظام التأمين للاقتصاد القومي في صورة تجميع قدر كبير من المدخرات وبذلك فإن هذا القطاع يساهم في تمويل جانب لا بأس به من مشروعات التنمية الهامة في العديد من دول العالم".

"أما عن تطور التأمين في الدول النامية, وخاصة دول المشرق العربي فلم يُعرَف نظام التأمين إلا متأخِّراً وبخاصة بعد القرن التاسع عشر الميلادي,عندما بدأ الاتصال والتبادل التجاري بين بلاد المشرق العربي وبلاد المغرب ينمو في صورة مبادلات وصفقات تجارية لذلك كان التأمين البحري على البضائع الحكومية من البلاد الأوربية هو أول أنواع التأمين التي عرفتها بلادنا العربية. وفي مجال الفكر الاقتصادي فإن المدخرات التأمينية تشكل إحدى بواعث الطلب الفعَّال عند كينز (باعث الاحتياط), فالتحليل الكينزي في مجموعه يعتبر تحليلاً ديناميكياً يدخل في حسابه عنصر التوقّعات وما تحمله هذه التوقعات من أخطار فتدفع الأفراد إلى اكتناز جزء من ثروتهم ليتمكنوا من دفع هذه المخاطر".

"كذلك يلجأ هؤلاء الأفراد إلى ادخار جزء من ثروتهم في صورة عمليات تأمينية تدر عليهم عائداً في بعض الأحيان وتدفع المخاطر التي يتعرضون لها و أنشطتهم الخدمية والإنتاجية في جانب آخر لهذا ترتقي احتياجات التأمين إلى مرتبة المدخرات في التحليل الاقتصادي الكلي, و قد تأخذ شكل التأمين الإجباري بحكم القانون مثل التأمينات الاجتماعية والتأمينات ضد إصابات العمل كما يمكن أن تأخذ شكل التأمين الاختياري وهذا النوع من التأمين يقوم به الأفراد و المنشآت طواعية لما يوفره من عناصر الأمان الاقتصادي و يدفع بعجلات الإنتاج قدماً إلى الأمام بل إن مدخرات قطاع التأمين تلعب دوراً أساسياً في الوقت الحاضر في كثير من الدول الصناعية المتقدمة و الدول النامية – وتعد أحد مصادر تمويل المشروعات المرتبطة بالنمو الاقتصادي و التنمية الاقتصادية في تلك الدول.

وعليه فإن قطاع التأمين يعد أهم قطاعات الاقتصاد التي تلعب دوراً مؤثراً في دفع المخاطر الاقتصادية و غير الاقتصادية للأنشطة الاقتصادية المختلفة من ناحية و أحد مصادر تمويل التنمية الاقتصادية و الاجتماعية من ناحية أخرى".

    تطرق العديد من الباحثين والمفكرين الذين تناولوا مفهوم التسويق بالعلاقات في دراساتهم، إلى ذكر مجموعة من العناصر والمكونات التي يشتمل عليها هذا المفهوم، والتي شكلت أبعاداً يقاس بها هذا التوجه وهي على الشكل التالي: 

الثقة ( Trust )

    تعتبر الثقة حجر الأساس لبناء العلاقة، ولذلك فهي مضمنة في معظم نماذج العلاقات.[1]

    إن الثقة بمصداقية الطرف لآخر هي الشعور بإخلاص هذا الطرف، وأنه يبقى على كلامه ويفي بوعوده التي قطعها.

    وتوجد الثقة عندما يكون كل طرف من أطراف التبادل متأكداً من مصداقية ونزاهة الطرف الأخر، إذ يعتبر عنصر الثقة جوهر العلاقات التبادلية.[2]               

    كما أن الثقة شرط ضروري لتنمية العلاقة، وتنبع من احترام شريك التبادل للبعد القانوني للصفقة أو العقد، وتعرف على أنها الاستعداد للاعتماد على شريك التبادل والعناية به لأنه يتسم بخصائص منها الدافعية، الكفاءة، الأمانة، المصداقية، النزاهة، الوعود، المسؤولية والميل للمساعدة وهي شعور واستعداد لانتهاج مسلك المخاطرة للحفاظ على العلاقة.[3]

    تعد الثقة أهم عنصر من عناصر التسويق بالعلاقات سواء في العلاقات التجارية أو غير التجارية، لأن الثقة أساس التعامل، وأساس بناء علاقات طويلة ومتينة بين الزبون والمورد، وحتى على مستوى الموظف الداخلي في المنظمة (Internal Employee ).[4]  

    هناك عدد من الباحثين ممن تعمقوا في دراسة وتحليل العلاقة المنطقية ما بين ثقة الزبون بمورد الخدمة والتزامه ببناء علاقة معه، وبين رضا الزبون وولائه، فقد قام الباحثان Rosby وSteohens بتسليط الضوء على الدور الحيوي الذي يقوم به رجل المبيعات لبوالص التأمين على الحياة في ضمان ثقة والتزام الزبون بالخدمة، ووجدوا أن الثقة العالية برجل المبيعات أدت إلى تعظيم حالة رضا الزبون وولائه لشركة التأمين التي يمثلها رجل البيع.[5]

    بالإضافة إلى وجود العديد من أوجه أو مظاهر العلاقات بين العملاء والمزودين لا يمكن جعلها رسمية بشكل كامل، أو مرتكزة على معايير وقواعد قانونية، لذلك لابد لهذه العلاقات من أن تكون قائمة على الثقة المتبادلة بين أطراف العلاقة.[6] 

    إذاً للثقة تأثيرات ايجابية على العديد من مخرجات العلاقة كالأداء والرضا وغيرها،     وأن درجة توفر عنصر الثقة في العلاقة مهمة جداً لأداء التحالف وطول مدته.[7]   

    وبالتالي يمكننا القول بأن عنصر الثقة أحد الدعائم الأساسية لمفهوم التسويق بالعلاقات، وبأنه لا يمكن أن يستقيم أي شكل من أشكال العلاقات في ظل غياب هذا العنصر، والذي   يعبر عن الصدق والراحة في التعامل، والصراحة المتبادلة بين جميع أطراف العلاقة التبادلية، وأنه يجب أن لا تكون النية الطيبة لأحد أطراف العلاقة موضعاً للشك والريبة عند الطرف الأخر. وبالتالي فإن نجاح وتقدم مفهوم التسويق بالعلاقات يعتمد بشكل أساسي على الثقة   التي يضعها العميل في الشركة التي يتعامل معها.

الالتزام ( Commitment )

    ويعتبر الالتزام صيغة معقدة، وقد عرّف بطرق عديدة، وعبر العديد من الدراسات  التسويقية، ولكن أغلب هذه الدراسات أجمعت على تعريف الالتزام بأنه ارتباط بين طرفين  يقود إلى الرغبة في المحافظة على العلاقة، ويعبّر عن قوة نفسية تربط العميل بالمنظمة   التي يتعامل معها. ويميل أحد الأطراف للالتزام تجاه الطرف الأخر في حال وجود تكاليف   تحول، وإذا كانت المنافع المتحصل عليها من الطرف الأخر من الصعب الوصول إليها والاستفادة منها عن طريق شريك تبادل محتمل آخر.[8]

    يعتبر الالتزام أيضاً أحد العناصر الأساسية، والمهمة في العلاقات التبادلية.[9] وتعتبر درجة الالتزام التي يشعر بها أطراف العلاقة تجاه هذه العلاقة، الأساس في نجاح وتطور هذه العلاقة.[10]

    تتأثر العلاقة بين الطرفين بدرجة الالتزام المتبادل، وتعرف كإرادة من الطرفين للمحافظة على علاقة دائمة وقوية ومتابعتها على المدى الطويل لزيادة ربحية المنتجات (سلع وخدمات)، واستمرار التبادل المربح بين الطرفين والتفاعل بينهما.[11]

    كثير من الباحثين اهتموا بمفهوم الالتزام بصفته عنصراً أساسياً وهاماً من عناصر التسويق بالعلاقات. وما عزز ذلك أن هنالك من الباحثين أمثال كوهن ( Cohen, 2007 ) الذي وصف الالتزام بأنه واحد من التحديات التي تواجه الباحثين في مجال الإدارة والسلوك التنظيمي والموارد البشرية.[12]

    وبناءً على ذلك يمكننا القول أن الالتزام يلعب دوراً مهماً وأساسياً في مدخل التسويق بالعلاقات، وإنه يعني الرغبة المشتركة بين أطراف العلاقة للمضي قدماً بها، وتطويرها  حتى الوصول إلى الأهداف المطلوبة لكل طرف من أطرافها.

    هذا بالإضافة إلى أنه يساعد في تحقيق تعامل مرض، ويشبع الحاجات المادية والمعنوية بأكبر قدر ممكن ولجميع الأطراف الداخلة في العلاقة، كما ويسهل هذا العنصر عملية انخراط العملاء في عمليات الشركة وخططها، مما يسهل عليها وضع الخطط، وتخفيض درجة الغموض، والخروج بمنتجات وتقديم خدمات تزيد من رضا العملاء، وتشبع حاجاتهم الخاصة وتكون قريبة منهم وتشعرهم بأنهم ساهموا في صنعها وتقديمها.

الاتصال ( communication )

    يعتبر الاتصال سمة يتميز بها النشاط التسويقي بشكل عام، ويبرز هذا العنصر ليشكل أحد الأبعاد الأساسية والمهمة لمفهوم التسويق بالعلاقات.

    وتعتبر الاتصالات التسويقية من أكثر العناصر المرئية والمحسوسة في استراتيجيات الشركة التسويقية.[13]

    هذا ويعتبر الاتصال وسيلة اجتماعية يتم من خلالها التفاهم بين الأفراد والجماعات، وخلق حركة ( ديناميكية ) الجماعة، والاتصالات وسيلة رئيسة من الوسائل التي تستخدم لتحقيق أهداف المنظمة بشكل عام، إذ يتم من خلالها نقل المعلومات والبيانات والآراء والأفكار بين الأفراد لغرض تحقيق الأداء المستهدف للمنظمة. تعتبر الاتصالات، بشكل عام، بمختلف صورها الرسمية وغير الرسمية على درجة عالية من الأهمية في المنظمة، فقد أشارت الدراسات والأبحاث بأن الاتصالات تمثل ما يقارب ( 75% ) من نشاط المنظمة، ولذلك تعدّ الدم الدافق عبر الشرايين الحياتية للمنظمة. ومن دون الاتصالات تموت أو تضمر الحركة الدائبة للمنظمة وجميع الأنشطة الأخرى.[14]

    وتتجلى أهمية هذا العنصر، بأنه أحد الدعائم الأساسية التي تُبقي المنظمة في حيز الوجود وفي دائرة المنافسة. فالاتصال الجيد بين المنظمة وجمهورها المستهدف يساعد على بناء الثقة بين شركاء العلاقة، وذلك من خلال تقديم آلية تساعد على معالجة الخلافات، بالإضافة إلى تحسين قدرة هؤلاء الشركاء على تقديم وترتيب توقعاتهم وتصوراتهم.

    اعتبر الباحثون الاتصال على أنه وسيلة تبادل رسمية أو غير رسمية للمعلومات بين البائعين والمشترين، لأن التسويق بالعلاقات يسلط الضوء على أهمية تبادل المعلومات في العلاقات التجارية، لما لهذا العنصر من تأثير ايجابي وغير مباشر على عنصر الالتزام في العلاقات التجارية.[15]

    هذا ويعتبر الاتصال مع العملاء أحد السمات المركزية للتسويق بالعلاقات، ويؤدي إلى إشراك العملاء في الحوار التسويقي الذي يعد شرطاً أساسياً لتحقيق الارتباط والولاء، الأمر الذي يؤدي إلى تأسيس علاقات ايجابية.[16]

    كما وينبغي على منظمات اليوم أن تركز على أن تقديم أعلى قيمة للعملاء من خلال اتصالات أفضل وأقوى مع عملائها.[17]

    نستنتج من ذلك أنه طالما هنالك علاقة، فلا بد من توفر حد أدنى من الاتصال بين أطراف هذه العلاقة، وبقدر ما يكون هذا الاتصال فعالاً، وعبر قنوات متعددة رسمية وغير رسمية، ويسمح بتدفق المعلومات بيسر وسهولة بين أطراف العلاقة وباتجاهات متعددة، فإن ذلك سيساعد العلاقة على التطور بسرعة، لكي ترقى إلى الحد المطلوب، والمرضي لجميع الأطراف .

الارتباط ( Bonding )

    يعرف الارتباط بصفته عنصراً من عناصر العلاقات التسويقية بأنه ذلك النوع من الارتباط الذي يجعل كلاً من طرفيها ( العميل – المنظمة ) يتصرف بأسلوب واحد نحو الهدف  المرغوب. عنصر الارتباط بصفته عنصراً من التسويق بالعلاقات يشمل تطوير وتحسين ولاء العميل، ويؤثر مباشرة في مشاعر المودة والإحساس بالانتماء إلى العلاقة مع المنظمة، وبشكل غير مباشر يؤدي إلى اعتياد العميل على التعامل مع المنظمة.[18]

    وهنك ثلاثة أنواع من الروابط، والتي من الممكن أن تربط العميل بالمنظمة التي اختار التعامل معها للمرة الأولى: 

1 الروابط المالية Financial Bonds

    وقد عرفها Berry على أنها دافع أو محرك للمحفزات الموجودة عند العملاء للاستهلاك، ولكسب ولائهم من خلال المحفزات السعرية. وقد أكدت الكثير من الدراسات على أن أحد الدوافع الأساسية للعملاء للدخول في علاقات تبادلية هي توفير الأموال.[19]

    وتكون قائمة على تقديم حوافز مادية للعملاء لتشجيعهم على تكرار الشراء، وربطهم مع المنظمة لأطول فترة ممكنة، ولكن مثل هذه الإستراتيجية سهلة التقليد من قبل المنافسين، وتأثيرها قصير الأجل شأنه شأن وسائل تنشيط المبيعات الأخرى، ولا بد أن تترافق مع مستوى مناسب من الجودة المدركة من قبل العملاء.[20]

    في مثل هذه الاستراتيجيات تعتمد الشركات بشكل أساسي في بيع منتجاتها على سعر محدد يقبل به الزبائن ويكون مقبولاً ومعقولاً عندهم.  ويتحدد السعر من قبل الشركة بناءاً على أهداف وخطط معينة، آخذة في الاعتبار أمور معينة مثل حجم الشراء ومستوى الدخل عند الزبائن وأمور أخرى. وهذا كله من أجل الحفاظ على ولاء المستهلكين بحيث تشجعهم على شراء منتجاتها بكميات أكبر.[21]

2 الروابط الاجتماعية Social Bonds

    وهي عبارة عن روابط شخصية تركز على أبعاد الخدمة لتطوير العلاقات بين مقدمي الخدمات،والعملاء من خلال التفاعلات الشخصية والصداقة.[22] 

    وتكون قائمة على أهمية بناء العلاقات الاجتماعية مع العملاء وبشكل شخصي وليس اعتبارهم مجرد وجوه بدون أسماء، وإنما هم أصدقاء معروفون بالنسبة لإدارة المنظمة والعاملين فيها . مع الاستمرار في التعرف إلى العملاء وحاجاتهم والعمل على فهمها ومواكبة إشباعها بشكل يضمن رضا العملاء.[23]

    وتسهل هذه الروابط من الاهتمام الشخصي والاستماع لحاجات العملاء مما ينعكس بشكل ايجابي على الفهم المتبادل بين أطراف التبادل ونجاح العلاقة، والوصول إلى أعلى درجات الرضا عند العملاء، كما ويؤثر وجود مثل هذه الروابط بين المنظمة وعملائها بشكل ايجابي على مشاعر وعواطف العملاء وإشعارهم بأنهم ليسوا فقط مجرد فرص بيعية لجني الأموال وعقد الصفقات معهم. 

3 الروابط الهيكلية Structural Bonds

    وهي ذلك النوع من الروابط المعتمدة على التقنية والمعرفة والعناصر القانونية أو الاقتصادية التي تمنع أو تحول دون إنهاء العلاقات بين العملاء والمنظمة.[24]

    وتعتمد هذه المجموعة من الروابط على المشاركة والتكامل مع العملاء الذين يرتبطون مع المنظمة بعلاقات طويلة الأجل، سواء في المعلومات أو الموارد أو التكنولوجيا، وصولا إلى تقديم المنتج المطلوب من قبل العملاء . ومثل هذه المجموعة صعبة التقليد من قبل المنافسين، مما يمكن المنظمة من تحقيق الميزة التنافسية، من خلال العلاقات مع العملاء.[25]

    وتقدم الروابط الهيكلية منافع القيمة المضافة، والتي تكون صعبة أو باهظة أحياناّ بالنسبة للشركات التي تبحث عن تحقيقها، والتي تكون غير متوفرة في مصادر أخرى منافسة، وهذا يرفع من تكاليف التحول للمنافسين بالنسبة للعملاء، ويشكل خطوة أساسية ناجحة للمحافظة عليهم وحرمان المنافسين من الحصول عليهم.

    وقد تتضمن هذه الروابط أحياناّ برنامج حلول هيكلي متكامل للعملاء، مثل باقة الخدمات المتكاملة من خلال شركاء العمل، والتي تكون غير متوفرة في مصادر أخرى، وهذا يرفع من تكاليف التحول للمنافسين.

    نستنتج من ذلك كله أن هذه الأنواع من الروابط تحتل مكاناً مميزاً في أهميتها ودورها الفعّال في مفهوم التسويق بالعلاقات، وإسهامها في جعل العميل يشعر بالتميز، وأنه أحد العملاء المهمين في نظر الشركة، وأنه في تواصل دائم معها، وأيضاً أنه في حسابات الشركة في كل تحركاتها.

    هذا بالإضافة إلى أهميتها في إضافة بعض الأمور المادية المحسوسة التي يستطيع العميل تميزها بسهولة والشعور بها، من جراء العلاقة التي تربطه بالمنظمة، والتي تجعله يشعر بالسعادة والفخر لتعامله مع منظمة تقدر حاجاته المادية والمعنوية في آن معاً.

    ويمكن أن تتطور هذه الروابط لتأخذ شكل برامج متكاملة قائمة بحدّ ذاتها، وعلى عدة مستويات، بحسب توجه المنظمات للعلاقة مع عملائها، ومدى أهميتها بالنسبة لها، وهو ما سنأتي على ذكره لاحقاً. 

التعاطف ( Empathy )

    ويشير إلى درجة العناية بالمستفيد، ورعايته بشكل خاص، والاهتمام بمشاكله والعمل على إيجاد الحلول لها بطريقة إنسانية راقية وبكل ممنونية.[26]

    كما يشير أيضاً إلى إظهار قدر كبير من الرعاية والاهتمام الشخصي المقدم للعملاء.[27]

    ويمكِّن التعاطف من النظر إلى مفهوم التسويق بالعلاقات بصفته مشاركة، وفهم وإحساس بمشاعر الشخص الأخر في الموقف الذي يجسّد العلاقة بين أطراف التبادل.[28]

    وهو أيضاً ذلك العنصر من عناصر العلاقات التسويقية الذي يمكّن الطرفين من رؤية الأوضاع الخاصة بالتعاملات من منظور الطرف الأخر، وإرادة البحث لدى أحد الأطراف لفهم رغبات وأهداف ذلك الطرف. وقد استخدم التعاطف في الدراسات المتعلقة بتسويق الخدمات باعتباره أحد العناصر الأساسية في العلاقة بين العميل ومقدم الخدمة.[29]

    ويمكننا القول إنه بقدر ما يكون الوقت، الذي يحتاجه المسوّق أو مقدم الخدمة للتعرف   على حاجات العملاء، وتفهم مشاعرهم قصيراً، فإنه سيصل إلى درجة الرضا المطلوبة      عند العملاء بسرعة أكبر.

    أي يمكن القول إن التعاطف هو القدرة على النظر والتعامل مع المواقف من منظورات الطرف الآخر ( أي بحسب ما يدركه ويتوقعه ).[30]

    وهذا سينعكس على الراحة النفسية للعميل ولمقدم الخدمة في الوقت نفسه، مما سيجعله يشعر بالحماس والسعادة عند تقديم الخدمة للعميل. وبتالي يعتبر التعاطف بصفته عنصراً من  عناصر التسويق بالعلاقات نافذة للتعرف على رغبات وحاجات الطرف الآخر النفسية والعاطفية، وكل ذلك في جو مريح لأطراف العلاقة كلها.

    ويشكل التعاطف أيضاً أحد الأبعاد الخمسة الأساسية لمقياس جودة الخدمات الشهير، والذي يعرف ( SERVQUAL )، بالإضافة إلى أبعاد الاعتمادية– الملموسية– الأمان– الاستجابة.

معالجة الصراع  ( Conflict handling )

    وهو السلوك الذي يظهره مقدم الخدمة، عندما يحدث تضارب في المصالح والاهتمامات بينه وبين عملائه، ويؤدي هذا السلوك إلى زيادة رضا العملاء، وزيادة ثقتهم والتزامهم تجاه مقدم الخدمة الذي يتعاملون معه.[31]

    ولهذا تعبّر الإدارة الفعّالة لمعالجة الصراع عن عملية تمكين، تنتج عنها روابط وصلات فعّالة بين الأعضاء المختلفين في القناة التسويقية ، وتؤمن أداة تحكم لتحقيق التكامل بين جميع أطراف العلاقة في القناة التسويقية.[32]

    كما وأن المعالجة العادلة والشخصية، تعكس مظاهر التهذيب والاهتمام والأمانة في عملية الشكوى . بالإضافة إلى التوضيح لإزالة الغموض، والجهد الهادف لمعالجة الصراع.[33]

    نلاحظ أنه في كل علاقة تبادلية، قد يحدث بين الحين والأخر بعض الخلافات والاختلافات في وجهات النظر بين أطراف التبادل، وتكثر مثل هذه الظاهرة بشكل واضح في المنظمات الخدمية، إذ نجد الاحتكاك المباشر بين العملاء ومقدمي الخدمات في أكثر الأحيان في أعلى مستوياته. ومن الطبيعي في مثل هذه الظروف أن نجد الكثير من الخلافات بين العملاء وموظفي الخدمات الذين يتعاملون معهم، وقد يحدث الكثير من سوء التفاهم بين الطرفين، الذي يمكن أن يعود لعوامل وأسباب كثيرة تفرضها طبيعة الخدمات، والتي تكون بارزة في بعض الخدمات الصعبة مثل الخدمات التأمينية وغيرها من الخدمات عالية الحساسية، وقد يحدث الخلاف أيضاً بسب طبيعة العميل الصعبة، وصعوبة التنبؤ بردود أفعاله بالنسبة لمقدم الخدمة الذي يتعامل معه.

    وهذا ما يُبرر أهمية توفر هذا العنصر في مفهوم التسويق بالعلاقات، والذي يوفر آلية ممتازة لمعالجة مثل هذه الأمور، والتي قد تكون صغيرة في بعض الأحيان لكنها قد تترك أثراً بالغاً لدى بعض العملاء.

    فإن حل مثل هذه الصراعات والخلافات بطريقة فعّالة ومرضية للعملاء، سيكون له أثار ايجابية كبيرة للمنظمة، وحتى في حال تكبدها تكلفة إضافية من جراء ذلك، لأن هذا سيسهم مساهمة كبيرة في زيادة رضا العملاء، والمحافظة عليهم وكسب ولائهم.

    وقد نجد أحياناً مثل هذه الصراعات بين المستويات الإدارية في الشركة نفسها، أو حتى بين الأفراد والعاملين في المستوى الإداري نفسه، وقد يضر هذا بتحقيق أهداف الشركة، ويخلق جواَ من التشنج في العمل، مما ينعكس على أداء العاملين وعلى جودة المنتجات والخدمات المقدمة، الأمر الذي يستطيع العميل أن يلاحظه بسهولة، ويعمل على تنفيره من الشركة ومن التعامل معها من جديد.

التبادل ( Reciprocity )  

    وهو عنصر آخر من عناصر التسويق بالعلاقات، ويعني اعتقاد الأشخاص بأنهم يدينون بواجبات لأشخاص آخرين بسبب أعمال مسبقة، وهذا يستند حقيقة إلى أنه إذا كنت تريد المساعدة فعليك بمساعدة الآخرين أولاً.[34]

    ويساعد التبادل في بناء احترام الذات وتحقيق الرضا عن العلاقة، ويخفّض من حدة النزاع الممكن حدوثه، كما يساعد على فهم أكثر وضوحاً للمنافع الشخصية التي يمكن أن تتحقق من خلال السلوك التبادلي، ويوفر هذا العنصر حافزاً إضافياً للدخول في تعاملات تجارية إلى جانب الحوافز المالية التقليدية.[35]

    وقد يكون من الصعب أحياناً ضمان تحقيق نتائج ايجابية لكل أطراف العلاقة في آن واحد، حتى بالرغم من قوة العلاقة الموجودة، وبالتالي يحدث النزاع. وقد يهدد ضعف الاستجابة أو عدم الرد بسرعة على مثل هذه الأمور استقرار العلاقة. وفي ضوء الحاجة لدمج الجهود لتحقيق الاستقرار في التعامل، يجب توسيع مفهوم التبادل ليشمل مقاومة وإزالة النوايا السيئة لجميع الأطراف، وعدم الرد على الإساءة بالمثل أو رد الضرر بضرر آخر، بل يجب معالجة الضرر المتحقق بشكل فعَّال ومرض، لذلك يجب التركيز على أن يتضمن هذا العنصر عملية توحيد الجهود لبناء علاقات جيدة.[36]

    تبين الكثير من النظريات الاجتماعية أن التبادل أساس العلاقة، ويفترض فيه : العطاء، الأخذ ثم العطاء ، فعندما يتبادل فردان شيئين ينتج عن ذلك إلزامية شعورية بتكرار التبادل، فقد تشتري مؤسسة للورق مواد كيميائية من مؤسسة أخرى، وتشتري هذه الأخيرة من الأولى الورق الذي تحتاجه وهكذا...؛ فهما يمارسان التبادلية باستمرار.[37]

    ولذلك فإن العلاقات طويلة الأجل من المتوقع أن تبقى مدى الحياة إذا قام أطراف العلاقة بدور متبادل. من جهة أخرى فإن العلاقة ستصبح في خطر إذا ما استثنينا هذه القاعدة.[38]

    وبناءً على ذلك فإن عنصر التبادل بصفته عنصراً من عناصر التسويق بالعلاقات هو الذي يجعل أحد الأطراف لديه الرغبة لتقديم الأفضل مقابل الحصول على ما يعادله في وقت لاحق.[39]

    ويعني أيضاً تقدير كل طرف لحاجات وامتيازات الطرف الآخر، والاعتراف بها بالإضافة إلى المعاملة بالمثل.

   وهذا شيء أساسي في الاستقرار الاجتماعي والعلاقات المتبادلة، كما أن المعاملة بالمثل تميزت بأن العوائد ليست من الضروري أن تكون فورية أو عينية، ولكن المهم أن يكون هناك توازن ومعاملة بالمثل من قبل الأطراف جميعها.[40]

2-4-8 القيمة المشتركة ( Shared value )  

    وهي مدى وجود اعتقاد عام ومشترك بين الأطراف حول ملائمة أو عدم ملائمة، أو صحة أو عدم صحة كل من الأهداف والسياسات والتصرفات التي يتبعها كل طرف.[41]

    ويعبّر هذا العنصر عن القيمة والمنافع الناتجة عن العلاقة، والتي يشترك بها جميع أطراف هذه العلاقة، وهذه المنافع قد تكون مادية أو معنوية أو الاثنين معاً. وهذه القيمة يسعى الطرفان للوصول إليها لأنها القيمة التي تحقق الرضا والقبول للأطراف المشتركة في العلاقة، والتي يصعب الوصول إليها إلا من خلال العلاقة الملتزمة وطويلة الأجل.

[1] Wilson,D.T.1995, An integrated model of buyer-seller relationships. Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol.23, No (4), P337.

[2] Alrubaiee.L, Al-Nazer,N. 2010, Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customer's Perspective. International Journal of Marketing Studies, Vol.2, No (1), P158.

[3] عيسى، بنشوري، الشيخ، الداوي. 2009، مرجع سبق ذكره، ص369.

[4] ياسين، يوسف محمود. 2010، مرجع سبق ذكره، ص24.

[5] الطائي، حميد عبد النبي، العلاق،بشير عباس. 2009، تسويق الخدمات مدخل استراتيجي – وظيفي – تطبيقي. دار اليازوري، عمان، الأردن، ص163.

[6] Ford.D. 1984, Buyer/seller relationships in international industrial markets. Industrial Marketing Management, Vol.13, No (2), P18 .

[7] Farrelly.F, Quester.P. 2005, Investigating large-scale sponsorship relationships as co-marketing alliances. Business Horizons, Vol.48, P59 .

[8] Fullerton.G, 2005, The service quality–loyalty relationship in retail services: does commitment matter?. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.12, P100 -101 .

[9] Alrubaiee.L, Al-Nazer.N. 2010, Op Cit, P159 .

[10] Gonway.T, Swift.J.S. 2000, International relationship marketing The importance of psychic distance. European Journal of Marketing , Vol.34, No (11/12), P1393 .

[11] عيسى، بنشوري، الشيخ، الداوي. 2009، مرجع سبق ذكره، ص369 .

[12] ياسين، يوسف محمود، 2010، مرجع سبق ذكره، ص

[13] O'Malley.L, Prothero.A. 2004, Beyond the frills of relationship marketing. Journal of Business Research, Vol.57, P1288 .

[14] عبوي، زيد منير. 2006، إدارة الموارد البشرية. ط 4، دار كنوز المعرفة، عمان ، الأردن، ص 81-82 .

[15] ياسين، يوسف محمود. 2010، مرجع سبق ذكره، ص

[16] Anderson.P.H. 2005, Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast. Industrial Marketing Management, Vol.34, P39 .

[17] Ryding.D. 2010, The impact of new technologies on customer satisfaction and business to business customer relationships: Evidence from the soft drinks industry. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.17, P227.

[18] حسن، أحمد عبد الوهاب. 2007، مدى تطبيق التسويق بالعلاقات مقابل التسويق بالمعاملات في قطاع الفنادق المصرية. مجلة الدراسات والبحوث التجارية، العدد الأول، كلية التجارة، جامعة بنها، ص 12 .

[19] Chiu et al. 2005, Relationship marketing and consumer switching behavior. Journal of Business Research, Vol.58, P1682-1683 .

[20] حسن، الهام فخري، 2003، مرجع سبق ذكره، ص402 .

[21] ياسين، يوسف محمود. 2010، مرجع سبق ذكره، ص

[22] Chiu et al. 2005, Op Cit, P1683 .

[23] حسن، الهام فخري. 2003، مرجع سبق ذكره، ص402 .

[24] حسن، أحمد عبد الوهاب. 2007، مرجع سبق ذكره، ص13 .

[25] حسن، الهام فخري. 2003، مرجع سبق ذكره، ص403 .

[26] الطائي، حميد عبد النبي، العلاق، بشير عباس. 2009، مرجع سبق ذكره، ص247 .

[27] Ahmad et al. 2010, An empirical investigation of Islamic banking in Pakistan based on perception of service quality. African Journal of Business Management, Vol. 4, No (6), P1187 .

[28] Olotu et al. 2010, An Empirical Study of Relationship Marketing Orientation and Bank Performance. Research Journal of International Studies, Issue (16), P50 .

[29] حسن، أحمد عبد الوهاب. 2007، مرجع سبق ذكره، ص14 .

[30] Wang.C.L. 2007, Guanxi vs. relationship marketing: Exploring underlying differences. Industrial Marketing Management, Vol.36, P84 .

[31] Ivens.B.S. 2005, Flexibility in industrial service relationships: The construct, antecedents, and performance outcomes. Industrial Marketing Management, Vol.34, P569 .

[32] Chang.K.H, Gotcher.D.F. 2010, Conflict-coordination learning in marketing channel relationships: The distributor view. Industrial Marketing Management, Vol.39, P289 .

[33] Tax et al. 1998, Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol.62, P62

[34] Olotu et al. 2010, Op Cit, P50 .

[35] Pervan et al. 2009, Reciprocity as a key stabilizing norm of interpersonal marketing relationships :Scale development and validation. Industrial Marketing Management, Vol.38, P68 .

[36] Ibid, P61

[37] عيسى، بنشوري، الشيخ، الداوي. 2009، مرجع سبق ذكره، ص369 .

[38] Wang,C.L. 2007, Op Cit, P84 .

[39] حسن، أحمد عبد الوهاب. 2007، مرجع سبق ذكره، ص15 .

[40] ياسين، يوسف محمود. 2010، مرجع سبق ذكره، ص25

[41] حسن، أحمد عبد الوهاب. 2007، مرجع سبق ذكره، ص14

يمكن التلخيص الفرق بين التسويق بالعلاقات والتسويق التقليدي بمايلي:

التسويق بالعلاقات Relationship marketing

• يهدف إلى إنشاء وتطوير والحفاظ على العلاقات مع العملاء
• يهدف من خلال الحفاظ على العملاء إلى بناء علاقات طويلة الأجل
• يهدف إلى دراسة حاجات ورغبات العملاء أكثر من إبرام الصفقات البيعية
• الأنشطة التسويقية التي يقوم بها تتصف بالاستمرارية والتطور.

التسويق التقليدي Transaction marketing

• يهدف إلى إجراء صفقات بيعية دون اخذ أهمية  للعملاء
• يهدف من إجراء الصفقات البيعية إلى تحقيق الربح دون أن ينظر إلى إنشاء علاقات طويلة الأجل مع العملاء
• يهدف إلى إبرام صفقات بيعية دون أن يكون هناك اهتمام لحاجات ورغبات العملاء
• الأنشطة التسويقية محددة وتنتهي بمجرد إبرام الصفقات البيعية.

هناك العديد من الآراء والتعاريف التي تناولت مفهوم التسويق بالعلاقات، والتي تشترك في معظمها بتركيزها على عنصر العلاقة، وتطويرها، وأهميتها في العملية التسويقية. وفي ما يلي نذكر بعضاً من هذه التعاريف:

    عرّف التسويق بالعلاقات على أنه "يشير إلى جميع الأنشطة التسويقية الموجهة نحو بناء وتطوير والمحافظة على علاقات تبادلية ناجحة ".[1]

    ويعرف بأنه: "مفهوم تسويقي ينظر إلى التسويق بصفته علاقات وشبكات وتفاعلات ويتطلب طرفين على الأقل".[2]

    وعرف أيضاً على أنه: "توجه للتعامل مع كل تفاعلات العميل دفعة واحدة، أو كجزء واحد متكامل بصورة مستمرة من التفاعلات، ولا يجب النظر إلى كل تفاعل على أنه حدث منفصل أو منعزل عن غيره، وهو يركز على العلاقات طويلة الآجل وسلسلة التعاملات مع العميل".[3]

    ويعرف أيضاً على أنه: "عملية مستمرة في الدخول والاشتراك في أنشطة، وبرامج تعاونية مع العملاء النهائيين، تعمل على تحسين وخلق قيمة اقتصادية بتكلفة منخفضة للطرفين".[4]

    وقد نظر إليه على أنه: "مفهوم يتضمن تحالفات وشبكات إستراتيجية، قد ابتكرته المنظمات، في المقام الأول، لتأكيد أهمية بناء أفضل العلاقات التفاعلية بينها وبين جمهورها المستهدف".[5]

    ويعرف أيضاً بأنه: "مدخل فعَّال وثمين يتطلع لتحقيق النجاح على المدى الطويل بالنسبة للشركات ذات الملكية الخاصة والمستقلة والصغيرة"[6].

    كما يعرف بأنه: "عبارة عن مقاربة تركز على إنشاء علاقات دائمة وطويلة المدى مع الزبائن الحاليين والمحتملين، تنشئ المؤسسات من خلالها روابط تجارية أو حتى شخصية، أي التركيز على توجه المؤسسات بالزبون أكثر من توجهها بالمنتج، وذلك بالسعي لإقامة علاقات دائمة مع الزبائن الحاليين والمحتملين والسعي الجاد للمحافظة عليها في صيغة ارتباط وتعاون وتبادل لموجهة المنافسة على المدى الطويل" [7].

    وبعد استعراضنا لهذه المجموعة من التعاريف لمفهوم التسويق بالعلاقات، يمكننا أن نضع التعريف التالي:

    "مدخل تسويقي ذو بعد استراتيجي، يسعى إلى جعل جميع الأطراف ذات المصلحة جزءاً من العملية التسويقية، وذلك من خلال شبكة من العلاقات المتينة، والمبنية على أسس ثابتة من الثقة والالتزام والقيم المشتركة، والتي تسعى إلى تحقيق تعامل مرضٍ لجميع الأطراف الداخلة في العلاقة، بما يشبع حاجاتهم ويحقق أهدافهم". 

[1] Morgan, Hunt. 1994, The commitment – trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, Vol.58 , P22 .

[2] Gummeson.E. 1994, Making Relationship Marketing Operational. International Journal of Service Industry Management, Vol.5, No (5), P5 .

[3] Gencler, Leszczyc. 1997, Using Customer Satisfaction Research for Relationship

Marketing: A Direct Marketing Approach. Journal Of Direct Marketing, Vol.11, P24 .

[4] Sheth.J, Parvatiyar.A. 1999, The domain and conceptual foundations of relationship marketing. Sage Publications, Thousand Oaks, CA, P8.

[5] العلاق، بشير عباس محمود. 2002، التسويق عبر العلاقات المستندة للتكنولوجيا (دراسة تمهيدية)، الملتقى الأول التسويق في الوطن العربي الواقع وآفاق التطوير. الشارقة،  الإمارات العربية المتحدة، (15 - 16 أكتوبر)، ص20

[6] Fontenot, Hyman. 2004, The antitrust implications of relationship marketing. Journal of Business Research, Vol.57, P1213.

[7] عيسى، بنشوري، الشيخ، الداوي. 2009، تنمية العلاقات مع الزبائن عامل أساسي لاستمرارية المؤسسات تجربة بنك الفلاحة والتنمية الريفية المديرية الجهوية ورقلة. مجلة الباحث، عدد (7)، ص ص 367-368.

تعطي المؤشرات والدلائل التالية انطباعاً جيداً عن مدى تبني، وتطبيق مفهوم التسويق بالعلاقات وهي:[1]

§     مستوى عالٍ من الثقة بين الطرفين .

§     مستوى عالٍ من الالتزام بين الطرفين .

§     أفق زمني طويل المدى ( علاقات طويلة الأجل ).

§     قنوات اتصال مفتوحة بين الطرفين مع تبادل المعلومات بشكل مستمر.

§     توفر أفضل اهتمام بالعملاء .

§     الالتزام تجاه الجودة من كلا الطرفين.

§     المحاولة لحبس العميل أطول فترة ممكنة وبطريقة ايجابية (الاحتفاظ بالعملاء الحاليين).

[1] Pressey.A, Mathews.B. 2000, Barriers to relationship marketing in consumer retailing. Journal of service marketing, Vol.14, No( 3), P274.

   يقوم مفهوم التسويق بالعلاقات على ستة مرتكزات أساسية هي:

§     خلق قيمة مضافة جديدة لعملاء، من خلال استهلاكهم أو استعمالهم للسلعة أو الخدمة المقدمة.

§     إدراك الدور الرئيسي للمستهلك أو العميل في تحديد القيمة، والمنافع التي يرغب في تحقيقها من خلال عملية اختيار واستهلاك السلعة أو الخدمة.

§     العمل على تحديد عملية الاتصال بين البائع والمشتري بشكل يدعم القيمة المدركة من قبل المستهلك أو العميل.

§     دعم التعاون والتنسيق المستمر بين المسوقين والعملاء.

§     إدراك أهمية عامل الوقت بالنسبة للعملاء.

§     بناء شبكة من العلاقات مع العملاء، إضافة إلى شبكة من العلاقات بين المنظمة ومختلف أطرافStakeholders ، مثل الموردين والموزعين والوسطاء، وغيرهم من أصحاب المصالح مع المنظمة.

    ويرتكز مفهوم التسويق بالعلاقات أيضاً على بناء المنظمة لعلاقات جيدة مع العملاء الداخليين ( الموظفين ) في المنظمة، وخاصة موظفي الصف الأول front line والذين هم على احتكاك مباشر مع العملاء الخارجيين للمنظمة. إذ يمثل هؤلاء الموظفون صورة المنظمة أمام العملاء، وهم الذين يعطونهم الانطباع الأولي عن المنظمة، ومدى تلبيتها لحاجاتهم المادية والمعنوية.

حسن، الهام فخري. 2003، مرجع سبق ذكره، ص ص396- 397.

   يمكننا أن نلخص أبرز سمات التسويق بالعلاقات في النقاط الأساسية التالية:

§     التركيز على الاحتفاظ بالعملاء.

§     التوجه بمنافع المنتج أو الخدمة.

§     علاقات طويلة الآجل.

§     التركيز على خدمات العملاء.

§     مستوى عالي من إشراك العملاء.

§     مستوى عالي من التقارب مع العملاء.

§     التركيز على إدارة الجودة الشاملة. 

Cosic.M, Djuric.M. 2010,  Relationship marketing in the tourist services sector. UTMS Journal of Economics, Vol.1, No(1), P54 .

   يقوم مفهوم التسويق بالعلاقات على مجموعة افتراضات أساسية هي:

1. إن العميل يفضل الاحتفاظ بعلاقة طويلة الأجل مع مقدم الخدمة أو السلعة بدلاً من التحول من مسوق لآخر .
2. إن التعامل مع العميل الحالي وخدمته والاحتفاظ به، يعتبر أقل كلفة من عملية جذب واستهداف العميل الجديد. فهناك دراسة تشير إلى أن تكلفة جذب العميل الجديد قد تصل من خمسة إلى ثمانية أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي.
3. إن العميل الموال الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة ينفق أكثر على منتجاتها، ويدفع السعر الأساسي دون تفاوض، ويعتبر مصدر للدعاية للمنظمة من خلال ما يبثه عنها من كلمة الفم الطيبة.
4. وبذا فان العميل الموالي الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة هو أكثر ربحية للمنظمة من العميل الجديد

 مفهوم التسويق بالعلاقات   

ظن مسوقو الأمس أن أهم مهارة هي القدرة على إيجاد عملاء جدد، وأنفق مندوبو المبيعات جُلَّ وقتهم يصطادون العملاء بدلاً من المحافظة عليهم، ولقد احتفلوا بكل عميل جديد كما لو كانوا قد ربحوا كأساً. ولكنهم خدموا عملائهم الحاليين باهتمام أقل. اليوم انعكس الاتفاق الجماعي للمسوقين. إن المحافظة على العملاء وتنميتهم أصبحت الأساس.

    وذلك من أجل إقامة علاقات دائمة مع العميل، بدلاً من وجود علاقة قصيرة الأجل تقوم فقط على قيام المنتج أو مقدم الخدمة ببيع المنتج أو بتقديم الخدمة للعميل، والحصول على الأموال وإنهاء العلاقة. وهذا يمثل جوهر مفهوم التسويق بالعلاقات، والذي يعتبر الهدف الأساسي من ورائه المحافظة على العميل الذي تم جذبه للتعامل مع المنظمة، والعمل على إسعاده من خلال التقرب منه، وبناء العلاقات المتميزة معه. 

    وهذا يعني أن المفهوم الحديث للتسويق يركز على أهمية عملية الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أكثر من السعي الدائم لجذب العملاء الجدد، مع التأكيد على أن هناك فروقاً بين العملاء ولا يمكن اعتبار جميع العملاء هم عملاء محتملين يمكن استهدافهم.

    إن الفكرة الأساسية لمفهوم التسويق بالعلاقات هي اهتمام المسوقين بإقامة علاقات طويلة الأجل، بواسطة صيغة مشتركة من المنافع المتبادلة لجميع الأطراف الداخلة أو المشتركة    في العلاقة. ويمكن لهذه المنافع أن تتحقق من خلال التعاون المشترك بين هذه الأطراف، ويجب على طرفي العلاقة أن يشاركا بشكل فعَّال لتحقيق هذه المنافع المشتركة، وهذا التعاون يساعد على الوصول إلى النجاح في العلاقة.

كوتلر، فليب. 2005، كوتلر يتحدث عن التسويق. ط 4، مكتبة جرير، المملكة العربية السعودية،  ص142.

حسن، الهام فخري. 2003، مرجع سبق ذكره،  ص393 .

Lancastre.A, Lages,L.F. 2006, The relationship between buyer and a B2B e-marketplace: Cooperation determinants in an electronic market context. Industrial Marketing Management, vol.35, P775.

العالم الجديد الجريء للتكنولوجيات الذكية

عندما أطل فجر ثورة الإنترنت دُهش الناس من إمكانية الاتصال بغيرهم واستقاء المعلومات عبر المحيطات ومناطق التوقيت بمجرد عدد من النقرات من فأر الحاسوب. ولكنهم لكي يتمكنوا من ذلك عليهم الجلوس أمام حاسوب موصول بشبكة عالمية. أما اليوم فبإمكانهم أيضاً استخدام الهواتف الجوالة والحواسيب المحمولة. والخطوة المنطقية التالية في هذه الثورة التكنولوجية هي التوصيل بين الأجسام الهامدة. وهذه هي الرؤية التي تكمن وراء مفهوم "إنترنت الأشياء" - وهو مفهوم سيكون موضوع تقرير حديث يصدره الاتحاد الدولي للاتصالات في القمة العالمية لمجتمع المعلومات.

إن استعمال الوسمات الإلكترونية (من قبيل تعرف الهوية بواسطة الترددات الراديوية - RFID) والمحاسيس الإلكترونية سوف يمكّن من توسيع إمكانات الاتصال والمراقبة لدى شبكة الشبكات، مثلما سيفعل ذلك إدخال القدرة الحاسوبية في متاع الحياة اليومية من أدوات حلاقة وأحذية وعمليات ترزيم. وخطوات التقدم المحرَزة في مجال "النانوتكنولوجيا" - معالجة المادة في مستوى الجزيء - سوف تمكّن من زيادة تسارع هذه التطورات.

ويؤثَر عن الراحل مارك ويزر، الذي كان يوماً من ذات الأيام رئيس العلماء في مركز بحوث زيروكس في بالو ألتو، أنه قال: "إن أعمق التكنولوجيات هي تلك التي تتلاشى. فهي تنسج نفسها في نسيج الحياة اليومية حتى تكاد لا تتميز عنه". بعبارة أخرى سوف تتلاشى تدريجياً في عالم الغد عمليات الحوسبة من خلال أجهزة مكرَّسة بينما ستغمر قدرات معالجة المعلومات البيئة التي تحيط بنا. وبفضل قدرة المعالجة المتكاملة للبيانات سوف تتحلى المنتجات الصناعية بقدرات ذكية. وقد تتخذ لنفسها أيضاً هويات إلكترونية يمكن استجوابها عن بعد أو يمكنها أن تتزود بمحاسيس لتحرّي التغيرات المادية من حولها. ومن شأن هذه التطورات أن تجعل الحركة تدب في الأجسام التي نعرفها ساكنة هامدة - بأن تزرع الذكاء في بيئتنا وتحفّز استحداث منتجات مبتكرة وفرص أعمال جديدة. إن "شبكة الأشياء" سوف تمكّن أشكالاً من التعاون والتواصل بين الناس والأشياء وفيما بين الأشياء كانت حتى الآن مجهولة يعجز عن تصورها الخيال.

تعرف الهوية بواسطة الترددات الراديوية (RFID) - الخطوة الأولى نحو "إنترنت الأشياء"

لا ريب في أن الخط الفاصل بين الخيال العلمي والحقيقة الواقعة أخذ ينطمس. ومع أن المستهلك لا يدرك ذلك دوماً فإن العديد يستفيدون فعلاً من رقائق التعرّف بواسطة الترددات الراديوية وهي تمارس عملها في الطرق الكبرى التي تخضع لرسوم الاستعمال وفي المكاتب وفي حدائق التسلية وفي المكتبات.

ومن الأحداث الرياضية إلى شراء السلع بالتجزئة، ما فتئت هذه الوسمات الدقيقة التي لا يتجاوز حجمها ذرة الرمل تزداد انتشاراً كوسيلة لقياس مستويات المخزون أو تدفق الناس.

والتطبيقات البيولوجية الطبية تفكر أيضاً في الوسمات التي تحتوي على معلومات هوية يمكن غرسها أو حقنها في أجساد الحيوانات – وربما في يوم من ذات الأيام في جسم الإنسان أيضاً.

أما الآن فإن شركات المستحضرات الصيدلانية تستخدم وسمات RFID في قوارير لمكافحة تزوير العقاقير والسرقة بينما يعكف مشغلو الهواتف المتنقلة على تفحص قدرات التكنولوجيا الحساسة للموقع لتطوير خدمات جديدة جذابة في مجال الدفع والمعلومات من أجل زبائنهم.

على قدم وساق

النقل العام وتحصيل الرسوم وبطاقات الدفع "الهوائية" عديمة التماس هي بعض من أوائل تطبيقات نظام RFID التي تتقدم حثيثاً. وقد نُشر نظام RFID أولاً لتحصيل الرسوم على الطرق السريعة كجزء من أنظمة إدارة الرسوم. وتستخدم هذه الأنظمة في معظمها بطاقات ذكية "هوائية" من مزاياها أنها تبقى صالحة لمدة تصل إلى 10 سنوات وتقاوم التلف بسبب السوائل أو الغبار أو تقلبات الحرارة.

وكانت مصلحة النقل العام في باريس، وهي تدير واحدة من أكثر شبكات العالم تطوراً، في طليعة من استخدم تكنولوجيا تحصيل الرسوم تلقائياً القائمة على نظام RFID. كما يستخدم النقل العام في مدينة سياتل أيضاً بطاقة ذكية هوائية RFID لتحصيل الرسوم.

الأجرة تُدفع بالراديو

أصبح سائقو سيارات الأجرة في طوكيو يتلقون أجر الخدمة عبر نظام RFID والهواتف الجوالة باستخدام نظام جديد بدأت تجربته في نوفمبر 2004. فقد زُوّد بعض سائقي سيارات الأجرة بقارئات RFID تستطيع قراءة رقاقة الهاتف الجوال لدى الراكب وتقتطع منها المبلغ المطلوب. ولكن التكنولوجيا مسجَّلة الملكية ما زالت في الوقت الراهن هي القاعدة، فالهواتف الجوالة المستخدَمة في التجربة يتعين أن تكون متوافقة مع رقائق Sony FeliCa للأجهزة اليدوية التي يزودها المشغل بالحافظة المتنقلة، والتي تستخدِم تكنولوجيا RFID الانفعالية في مجال الاتصال القريب (NFC).

تكنولوجيا RFID تكافح تزوير العقاقير

إن الأرقام المتصاعدة لمبيعات العقاقير المزوَّرة مشكلة متزايدة تواجه صناعة المستحضرات الصيدلانية مما يحملها على أن تصبح من أوائل من يعتمد استعمال RFID على مستوى السلع المنتَجة.

هنالك نحو 30 في المائة من العقاقير في العالم النامي وما يصل إلى 10 في المائة في العالم المتقدم يقدَّر بأنها منتجات مزوَّرة. وفي يوليو من عام 2004 أعلنت مجموعة من منتجي المواد الصيدلانية في الولايات المتحدة بأنها تعمل مع موزعي الجملة والتجزئة في تجربة أُطلِق عليها اسم "مشروع صلة الوصل" لتزويد كل قارورة بمفردها من العقاقير بوسمة RFID. وباستخدام وسمات RFID على الأدوية المرسَلة إلى الصيدليات ومخازن التوزيع تأمل هذه الصناعة في تحسين عملية الكشف عن المخزون غير المشروع.

وبالإضافة إلى اقتفاء أثر المنتجات المزوَّرة فإن القوارير الموسومة بنظام RFID تساعد في منع السرقة وتتحكم بصورة أكثر فعالية بالأدوية المستعادة وتلك التي انتهت صلاحيتها. ويقدَّر بأن مخزوناً تبلغ قيمته 40 مليار دولار أمريكي يضيع أو يُسرق في نقطة ما على امتداد سلسلة توريد المواد الصيدلانية في كل سنة.

وبما أن الصيدليات تتلقى الأدوية من خلال مراكز توزيع محددة فإن القوارير توسَم لتبيِّن نقطة المنشأ. وهكذا يمكن أن تنطلق شارة الإنذار عندما تكشف وسمة ما عن مجموعة منقوصة أو خاطئة من المواقع.

وقد أصدرت إدارة الأغذية والعقاقير في الولايات المتحدة تقريراً في أوائل عام 2004 يوصي شركات المواد الصيدلانية باستخدام وسمات RFID على قوارير العقاقير التي تتعرض أكثر من غيرها للتزوير وذلك ابتداء من عام 2006 وعلى قوارير معظم العقاقير بحلول عام 2007.

تدابير الأمن والنفاذ

تُستخدم تكنولوجيا RFID أيضاً للتحكم في النفاذ إلى مناطق مخصصة ولتعزيز الأمن في المختبرات والمدارس والمطارات. والعديد من بطاقات تعريف الموظفين تستخدم فعلاً تكنولوجيا RFID لتمكين الموظفين من دخول مباني المكاتب والخروج منها. فبرنامج الأمن مثلاً لدى سلطة النقل الجوي الكندية (CATSA) يستخدِم البطاقات الذكية المزوَّدة بتكنولوجيا RFID التي دخلت حيز الاستعمال لأول مرة في مارس 2004. وهذه البطاقات والقارئات "الهوائية" توفِّر سبيل التحكم بنفاذ الأشخاص المادي معززاً بنظام تحقُّق بالوسائل البيولوجية لمراقبة الدخول إلى المناطق المخصصة.

وقد أجرت مدرسة ريكيو الابتدائية في طوكيو (اليابان) تجربة وسمات RFID فعالة في سبتمبر 2004 لمراقبة مجيء وذهاب تلاميذها في الوقت الفعلي. فالنظام يسجل بدقة الوقت الذي يدخل فيه تلميذ إلى حرم المدرسة أو يخرج منه ويقيِّد الدخول إلى باحات المدرسة. وبما أن أجهزة المسح الإلكتروني قادرة على قراءة الوسمات من مسافة تصل إلى 10 أمتار فلا حاجة إلى أن يقف التلاميذ عند نقاط مراقبة معينة. وتعتمد هذا المنهج بعض المدارس في أمريكا الشمالية. مثال ذلك معهد إدارة منشآت الأعمال في بوفالو (في ولاية نيويورك) الذي يستخدم نظام البطاقات الذكية RFID. وبالإضافة إلى التحكم في النفاذ إلى حرم المدرسة، يُستخدم النظام أيضاً لتعريف الموجودات وضمانها وتأمين الأصول مثل رصيد المكتبة من الكتب والحواسيب المحمولة.

مساعدة الآباء والأمهات في حراسة أطفالهم

بما أن وسمات RFID حساسة للموقع فإن حدائق التسلية العامة من قبيل ليغولاند (Legoland) في الدانمارك تستخدم هذه التكنولوجيا لضمان سلامة الزوار من الأطفال والمسنين.

فبإمكان زوار ليغولاند استئجار سوار معصم مزوَّد بنظام RFID من إدارة الحديقة بغرض اقتفاء تحركات أطفالهم.

كما بإمكان الآباء والأمهات ورعاة الأطفال الذين يرغبون في تعيين موقع طفل انفصل عن ذويه أو ضل سبيله استخدام هواتفهم الجوالة لإرسال رسالة نصية إلى تطبيق برمجي يُعرف باسم "ناظر الطفل" يعيد نص رسالة تبين تفاصيل آخر موقع سُجِّل فيه وجود الطفل في الحديقة.

ولعل مراكز الشراء والمخازن الكبرى لن تتخلف طويلاً عن الركب ولا سيما أن العديد منها قد بدأ استخدام قارئات ووسمات RFID لمتابعة حركة المخزون من البضائع.

وسم القديم ... والجديد

بدأت المكتبات في استخدام تكنولوجيا RFID لأتمتة عمليات الاقتراض والإعادة للمواد في حيازتها. فقد كانت الكتب والمجلات في الماضي تُعرَّف تقليدياً باستخدام بطاقات التشفير بالأعمدة التي يتعين قراءتها إفرادياً بواسطة قارئات تشفير الأعمدة. وبفضل تكنولوجيا RFID يمكن للمكتبات اليوم التحقق من المواد التي تدخلها وتخرج منها باستخدام ماسحات إلكترونية توضع على الرفوف أو في أجهزة محمولة يدوياً.

وقد بدأت مكتبة الفاتيكان، التي تحتوي على 40 مليون قطعة من الكتب والمخطوطات، بنشر نظام RFID في عام 2003. وقد جرى توسيم نحو 30 000 كتاب اعتباراً من نهاية عام 2004. وقد وقع الاختيار على تكنولوجيا RFID نظراً لانخفاض تكلفتها ولأنها لا تُلحِق الضرر بالمجموعة التي تحتوي على مخطوطات قديمة كما تحتوي على أقدم نسخة معروفة من الإنجيل.

وفي هولندا بدأت شركات النشر مثل شركة NBD Biblion، التي تبيع 2,7 مليون كتاب إلى المكتبات الهولندية سنوياً (ما يعادل 80 في المائة من السوق الوطنية)، توسيم جميع الكتب لديها بتكنولوجيا RFID في سبتمبر 2004. وفي طوكيو تقوم مكتبة Roppongi Hills بتوسيم كتبها منذ عام 2003.

تكنولوجيا RFID وثورة الاتصالات

من الممكن استخدام الهواتف المتنقلة بمثابة منصة هامة يتواصل منها المستعملون مع "الأشياء الذكية" مما يفتح آفاقاً جديدة للخدمات القائمة على المواقع. وفي مارس من عام 2004 أنتجت شركة نوكيا "مجموعة RFID نوكيا" وهو هاتف في إطار النظام العالمي للاتصالات المتنقلة (GSM) يتمتع بالقدرة على قراءة RFID لتطبيقات سلسلة التوريد. وتنوي شركة الهواتف هذه في غضون عامين تمكين المستهلكين من استعمال هواتفهم الجوالة للنفاذ إلى بيانات غنية بالمعلومات بخصوص المنتجات الاستهلاكية التي تباع في متاجر التجزئة.

الرياضة وأوقات الفراغ

يقوم منظمو سباقات العدْو للمسافات الطويلة في مدن مثل بوسطن ولندن ونيويورك وبرلين ولوس أنجلس وكاب تاون بتزويد المشاركين بوسائل اتصالات عالية التقنية أثناء السباق. فقد زُوِّد مثلاً جميع المشاركين الرسميين في سباق ماراثون بوسطن لعام 2004 بما سُمي "ChampionChip" وهي عبارة عن قرص صغير يثبَّت على حذاء العدّاء ويسجَّل على كل عدّاء الوقت الذي يستغرقه كلما عبر واحدة من العتبات الثابتة الموزَّعة على امتداد مجرى السباق.

في أبريل من عام 2004 أمكن اقتفاء وتسجيل مواقع 33 000 من العدائين المتسابقين في ماراثون لندن وذلك بواسطة وسمات إلكترونية مثبَّتة في أحذيتهم. وقد وُضعت عتبات خاصة على مسافة كل 5 كيلومترات على امتداد الطريق وبالتالي أمكن لأصدقاء وأسرة المتسابقين متابعة تقدمهم لدى الاتصال بخدمة الرسائل القصيرة (SMS) ترسِل إشارات تكشف عن تفاصيل مواقع الرياضيين وهم يشقون طريقهم في حلبة السباق.

وفي سويسرا تُستعمل حالياً تكنولوجيا RFID على نطاق واسع في محطات التزلج لتوفير التحكم بالنفاذ إلى وسائل الصعود وتسهيل آلية الدفع. إذ بإمكان البوابات التي تشغَّل عن بعد والمزوَّدة بقارئات إلكترونية أن تتحقق من بطاقة العبور الصالحة وتفتح البوابة تلقائياً مما يؤدي إلى تقصير صفوف الانتظار بالنسبة لهواة هذه الرياضة. ومن الممكن أيضاً تمكين بطاقة التزلج المزوَّدة بتكنولوجيا RFID بحيث يمكن استخدامها لمعرفة مواقع المتزلجين (في حالة الإصابة مثلاً) أو معرفة مواقع الأطفال.